De 7 Beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Met (online) marketing probeer je naamsbekendheid te krijgen, meer klanten te bereiken en uiteindelijk meer producten of diensten te verkopen. Maar wat maakt dat iemand die een advertentie bekijkt, overgaat tot een aankoop? Hoe haal je een websitebezoeker over om klant bij jou te worden? Met andere woorden: hoe beïnvloed of overtuig je iemand om te doen wat jij wilt dat hij doet?

Hierover bestaan veel theorieën. De bekendste en meest gebruikte theorie is die van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini. In deze blog vertellen we je meer over deze ‘meesterverleider’ en zijn zeven principes.

Wie is Robert Cialdini?

Robert Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing. Hij is een wereldberoemde psycholoog vanwege zijn theorie op het gebied van overtuigen en beïnvloeden. In 1984 publiceerde hij het boek Influence: The Psychology of Persuasion. In dit boek beschreef hij zes principes die je kunt inzetten om iemand ergens toe over te halen. In 2016 voegde hij daar een zevende principe aan toe, in zijn boek Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade.

De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Ons dagelijks leven bestaat uit honderden keuzes: wat we gaan eten, welke kleding we kopen, of we een dienst aanschaffen, etc. We denken misschien dat we deze keuzes op volledig rationele manier maken: dat we alle informatie tot ons nemen en dan, puur op basis van de feiten, een beslissing maken. Maar volgens Cialdini is dat niet waar.

Er komen dagelijks zoveel informatie en reclame-uitingen op ons af, dat we gebruikmaken van zogenaamde ‘shortcuts’ om tijd en energie te besparen. Als je deze shortcuts kent, kun je ze bewust inzetten om het gedrag van mensen te beïnvloeden.

Cialdini vat de effectiefste technieken om iemand te beïnvloeden samen in de volgende zeven beïnvloedingsprincipes:

Wederkerigheid
Sympathie
Sociale bewijskracht (social proof)
Autoriteit
Schaarste
Commitment en Consistentie
Eenheid

1. Wederkerigheid

‘Voor wat, hoort wat’: het principe van wederkerigheid is diepgeworteld in onze samenleving en onze psyche. Wanneer iemand iets voor ons doet, willen we graag wat voor die persoon terug doen. We hebben het gevoel ‘bij hem of haar in het krijt te staan’. Om dit gevoel te laten verdwijnen, moeten we iets terugdoen voor deze persoon (een wederdienst). Doen we dat niet, dan is onze ‘interpersoonlijke bankrekening’, zoals Cialdini het noemt, uit balans.

Voorbeelden

Geef iets gratis weg, bijvoorbeeld een whitepaper, e-book of pdf. Of bied een gratis adviesgesprek of een gratis webinar aan.
Geef korting bij het inschrijven voor de nieuwsbrief. De klant zal zich dan eerder geneigd voelen om een aanschaf te doen.
Geef een klein cadeautje bij een bestelling.
Biedt een gratis dienst aan. Bij behoefte aan vervolg, zal de klant eerder jouw betaalde dienst aanschaffen.
Deel waardevolle informatie. Door gratis waardevolle informatie te delen, komen bezoekers regelmatig terug op je website. Wanneer ze vervolgens behoefte hebben aan een product of dienst die jij verkoopt, zullen ze eerder geneigd zijn deze bij jou te kopen dan bij een concurrent.

2. Sympathie

Mensen doen graag zaken met mensen die ze kennen en aardig vinden. Bij het overtuigingsprincipe sympathie gaat het dus om de zogenaamde ‘gunfactor’. Daarnaast laten we ons sneller overtuigen door mensen die op ons lijken qua uiterlijk, die dezelfde interesses hebben, of wanneer we ons herkennen in hun waarden en normen.

Offline herken je dit misschien wel: je koopt je koffie liever bij die vriendelijke, goedlachse barista die je vraagt naar je dag, dan bij een onpersoonlijke, chagrijnige verkoper. Maar ook online kun je dit principe toepassen.

Voorbeelden

Laat zien wie er achter jouw bedrijf zit met een aansprekende over ons-pagina. Gebruik hierbij goede foto’s, waarop je medewerkers vriendelijk lachen en waarop de persoonlijkheid van je medewerkers goed naar voren komt.
Gebruik ‘echte’ foto’s op je website en in al je online-uitingen, in plaats van stockfoto’s. Dit geeft je bedrijf een persoonlijkere uitstraling.
Geef een kijkje achter de schermen, bijvoorbeeld op social media.
Zorg voor een vriendelijke en behulpzame klantenservice.
Wees niet te zakelijk, maar spreek de taal van je doelgroep. Wees daarbij ook niet bang om gebruik te maken van humor.
Laat zien waar jouw bedrijf voor staat. Mensen zijn eerder geneigd om iets te kopen bij een organisatie of bedrijf waarvan de missie of visie aansluit op hun waarden en normen.

3. Sociale bewijskracht (social proof)

Sociale bewijskracht is een principe dat veel mensen wel zullen herkennen. Wanneer we twijfelen wat we moeten doen, of we keuzestress hebben, dan kijken we graag voor begeleiding naar andere mensen. Wanneer andere mensen een goede ervaring hebben met een bepaald product of dienst, verwachten we dat wij er ook tevreden over zullen zijn. Daarom is mond-tot-mondreclame nog steeds zo krachtig en kun je op veel webshops recensies achterlaten.

Voorbeelden

Geef klanten de mogelijkheid om een beoordeling achter te laten. Probeer recensies te verzamelen op externe platforms, zoals Google Bedrijfsprofiel, Trustpilot en Yotpo. Gebruik positieve recensies vervolgens in je marketinguitingen. Laat bij een online-advertentie voor een product bijvoorbeeld een 5-sterrenrecensie voor dat product zien.
Beschrijf cases, succesverhalen over hoe jouw product of dienst een probleem van een klant heeft opgelost. Om de betrouwbaarheid te vergroten kun je hierbij vragen om een citaat van de klant.
Vraag tevreden klanten om testimonials, in de vorm van een kort citaat, verhaal of videofragment (met name geschikt voor zakelijke klanten).
Licht populaire producten uit. Denk aan lijstjes met meest verkochte producten, en het uitlichten van de populaire keuze bij prijslijsten. Dit verlaagt de keuzestress bij klanten.
Overtuig door middel van getallen: dit product werd meer dan 500 keer verkocht, 2000 ondernemers gingen jou voor, download net als 7.000 professionals ons nieuwe e-book, etc.

4. Autoriteit

Waar sociale bewijskracht gaat over de overtuigingskracht van een grote groep mensen, gaat autoriteit over de overtuigingskracht van één persoon. Dit principe stelt dat mensen eerder geneigd zijn om een product of dienst aan te schaffen wanneer een professional, een expert, of bekend persoon dit aanraadt. Online heb je verschillende manieren om autoriteit uit te stralen, om zo vertrouwen te wekken en klanten voor je te winnen.

Voorbeelden

Zet jezelf neer als een expert binnen jouw vakgebied. Dit doe je door je kennis tentoon te spreiden in de vorm van kennisartikelen, blogs, informatieve video’s, etc. Heb je een opleiding gevolgd en diploma’s behaald binnen jouw vakgebied? Laat dit dan ook zien op je site.
Laat zien dat je ervaring hebt, bijvoorbeeld door het tonen van een portfolio, of door het tonen van klantlogo’s, testimonials en cases.
Laat keurmerken, awards en onderzoeksresultaten zien om mensen te overtuigen van de kwaliteit van jouw product.
Maak gebruik van bekende personen of influencers die jouw product kunnen aanbevelen. Belangrijk hierbij is dat de persoon bekend is en invloed heeft onder jouw doelgroep.
Citeer uit artikelen in kranten en vakbladen die positief schrijven over jouw bedrijf, product of dienst.

5. Schaarste

‘Op is op’, ‘laatste kans!’ of ‘nog maar 1 beschikbaar’. Met dit soort leuzen proberen verkopers je over te halen om een product of dienst aan te schaffen. En dat werkt: een gevoel van schaarste zorgt ervoor dat je sneller geneigd bent om een product of dienst aan te schaffen. Wanneer er nog maar een paar producten beschikbaar zijn, of een actie maar tijdelijk loopt, worden we hebberig. We zijn dan bang om het product of de actie mis te lopen. Dit noemen we ook wel de Fear Of Missing Out (FOMO). En angst is een goede motivator.

Voorbeelden

Speel met je taalgebruik in op de angst van klanten om ‘achter het net te vissen’, bijvoorbeeld: ‘Mis het niet!’, ‘Op is op’ of ‘Wees er op tijd bij!’.
Geef de beschikbaarheid van een product aan: ‘nog 3 items beschikbaar’. Laat daarbij eventueel ook zien hoeveel interesse er op dit moment is in dat product (hoeveel mensen twijfelen op dit moment om het product aan te schaffen?)
Maak gebruik van kortlopende acties, bijvoorbeeld dagdeals. Of laat een actie alleen voor de eerste X aantal klanten gelden.
Maak gebruik van exclusiviteit: laat een bepaalde actie bijvoorbeeld alleen gelden voor leden.

6. Commitment en Consistentie

Het principe van commitment en consistentie gaat ervan uit dat we graag afmaken waaraan ze zijn begonnen. ‘Wie a zegt, moet ook b zeggen’. We willen graag handelen in overeenstemming met eerder gemaakte keuzes en ingenomen standpunten. Mensen die dit doen, bestempelen we over het algemeen als intelligent en daadkrachtig, terwijl we mensen die inconsistent zijn eerder als ‘zwak’ zien.

In online marketing kun je dit principe toepassen door mensen stapsgewijs warm te maken voor jouw producten of diensten. Dit doe je door eerst iets kleins te vragen. Als mensen zich op een kleine, laagdrempelige manier aan jou verbinden, zijn ze vervolgens eerder geneigd om loyaal te blijven en de volgende stappen richting een aankoop te zetten.

Voorbeelden

Begin met een laagdrempelig verzoek. Vraag een klant bijvoorbeeld om zich in te schrijven voor jouw nieuwsbrief, of je te volgen op sociale media. Heeft hij zich op deze manier aan jou verbonden, dan is de kans groter dan hij later een aankoop bij jou doet.
Maak de eerste stappen die een klant moet zetten zo laagdrempelig mogelijk. Geef bijvoorbeeld aan dat de klant gratis en vrijblijvend een offerte kan aanvragen, of biedt een gratis en vrijblijvend adviesgesprek aan. Bied een gratis proefabonnement aan of bied de eerste maanden korting aan. Of bied korting bij een eerste aankoop. Zo maak je de stap om jouw diensten uit te proberen zo klein mogelijk.
Deel je diensten op in pakketten, waarbij je het eerste pakket zo goedkoop en laagdrempelig mogelijk aanbiedt. Wanneer de klant het eerste pakket bij jou heeft aangeschaft, is hij eerder geneigd om ook het volgende (duurdere) pakket aan te schaffen.
Deel het bestelproces op in kleine stappen. Vraag in het begin van het bestelproces niet direct om heel veel informatie. Vraag bijvoorbeeld eerst alleen om een naam, en later pas om meer informatie. Dit doe je bijvoorbeeld door je formulier op te delen in enkele pagina’s. Is de eerste pagina ingevuld, dan is de kans groot dat de klant ook de volgende pagina’s invult.
Vraag via kleine stappen om een recensie. Direct vragen om een recensie achter te laten werkt voor veel klanten niet. Door eerst te vragen om iets simpels, bijvoorbeeld het klikken op een tevreden of een ontevreden smiley, of het klikken op een cijfer van 1-10, en de klant dán pas naar het echte formulier te sturen, vergroot je de kans dat de klant een recensie achterlaat.

7. Eenheid

Het principe ‘eenheid’ voegde Cialdini als laatste toe. Dit principe gaat ervan uit dat we onszelf graag onderdeel van een groep voelen. Mensen zijn eerder geneigd om te doen wat iemand van ons vraagt, wanneer we ons met die persoon verbonden voelen. Daarbij zijn we geneigd om onszelf in categorieën te plaatsen. Dit kan op basis van ras, religie, nationaliteit, politieke voorkeur, maar bijvoorbeeld ook op basis van merkvoorkeur.

Voorbeelden

In online marketing kun je gebruikmaken van dit principe door een zorgvuldige positionering van jouw merk. Zorg ervoor dat alle content die je plaatst, past bij jouw doelgroep. Deel ook foto’s van bestaande klanten, zodat potentiële klanten zich hierin herkennen.
Maak gebruik van lidmaatschappen: maak het voor klanten eenvoudig om gratis lid te worden van een exclusieve club, waarmee ze punten verdienen, kortingen krijgen, etc. Houd online en offline events voor je leden.
Creëer een groepsgevoel door verhalen uit jouw community te delen, bijvoorbeeld op sociale media.
Betrek jouw doelgroep actief bij jouw bedrijf, bijvoorbeeld door hen invloed en zeggenschap te geven over nieuw te ontwerpen producten of diensten.
Laat zien wat je samen met jouw klanten voor elkaar krijgt. Dit is vooral geschikt wanneer een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, of als je product of dienst duurzaamheid bevordert. Je kunt dan bijvoorbeeld laten zien hoeveel geld je samen met de community al op hebt gehaald, of hoeveel wegwerpproducten je al bespaard hebt.