Wil je meer rendement halen uit jouw marketing-investeringen? Ga dan aan de slag met marketing analytics om de effectiviteit van jouw marketingcampagnes te meten. Marketing analytics helpt je om betere marketingcampagnes te maken, je marketingbudget beter in te zetten, klantgedrag te voorspellen en klanten beter aan je te binden. In dit blog gaan we daarom in op de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van marketing analytics in 2023 en daarna. Ook geven we je tips om zelf in te spelen op deze trends.
De vier belangrijkste trends op een rij:
Bekijken
Trend 1: CDO’s
Data heeft een steeds belangrijke rol in bedrijfsvoering. Door data van (potentiële) klanten te verzamelen, categoriseren en analyseren, kun je als bedrijf relaties, patronen en trends vaststellen en evalueren. Zo vergroot je het inzicht in jouw doelgroep, wat je helpt om beslissingen te maken op basis van feiten in plaats van onderbuikgevoel.
De hoeveelheid data die wordt verzameld is echter groter en complexer dan ooit. Dat maakt het voor organisaties moeilijk om hun data te beheren en analyseren. NewVantage Partners meldde onlangs dat 98,6% van de leidinggevenden aangeeft dat hun organisatie ernaar streeft datagestuurd te werken, terwijl slechts 32,4% zegt hierin ook echt te slagen. Uit een onderzoek van IDC uit 2018 bleek dat veel organisaties miljoenen investeren in het moderniseren van hun bedrijf, maar dat 70% van deze initiatieven mislukt, omdat ze technologische investeringen doen, zonder een datacultuur op te bouwen om dit te ondersteunen.
Data wordt dus steeds belangrijker en bedrijven weten niet altijd hoe ze hier optimaal gebruik van kunnen maken. Daarom is er de laatste jaren een nieuwe functie in opkomst bij sommige grote bedrijven: de Chief Data Officer (CDO). De CDO houdt toezicht op het verzamelen, categoriseren, beheren en opslaan van data binnen een organisatie. Hij of zij is daarnaast verantwoordelijk voor het analyseren van – en het afleiden van inzichten uit – deze data. Deze inzichten kunnen vervolgens door andere werknemers gebruikt worden om zakelijke beslissingen te maken die de groei van het bedrijf stimuleren.
De CDO maakt deel uit van het directieteam van het bedrijf. Dit laat zien dat bedrijven veel waarde hechten aan deze rol. Logisch ook, want het verzamelen, categoriseren en analyseren van data, kan een bedrijf helpen om winstgevender te worden en steeds beter te concurreren met andere bedrijven die soortgelijke producten of diensten aanbieden.
Hoe op deze trend inspelen?
De opkomst van deze nieuwe functie is interessant, omdat het nog eens bevestigt dat steeds meer bedrijven de waarde van data inzien. Nu betekent dat niet per se dat de functie van CDO op dit moment ook binnen jouw organisatie van toegevoegde waarde zal zijn. Dit ligt onder meer aan de grootte van je bedrijf en welke functies op het gebied van data, informatie en technologie je op dit moment al hebt. Houd de trend voorlopig in de gaten en kijk wat jouw belangrijkste concurrenten hiermee doen.
De belangrijkste les die je kunt leren uit deze trend is om – als je dat nog niet deed – je werknemers te stimuleren om (steeds meer) datagedreven te werken. Dit betekent dat ze beslissingen maken op basis van cijfers en feiten, die voortkomen uit het analyseren van data, bijvoorbeeld data op het gebied van (online) marketing.
Doorgaan
Trend 2: Privacy
Omdat data een steeds belangrijkere rol speelt in de bedrijfsvoering van veel organisaties, is er ook steeds meer aandacht voor de manier waarop bedrijven deze data verzamelen, beheren en analyseren. In het verleden deden veel bedrijven dit immers niet altijd op een correcte manier. Ze verzamelden gegevens zonder toestemming van de betreffende persoon, gebruikten gegevens die ze voor een bepaald doel verzamelden ongevraagd voor andere doeleinden (een e-mailadres dat werd ingevuld bij een bestelling, werd bijvoorbeeld zonder toestemming toegevoegd aan de verzendlijst voor de nieuwsbrief), verkochten gegevens aan derde partijen, of sloegen de gegevens op een onveilige manier op (met datalekken tot gevolg).
Privacy is daardoor een ‘hot topic’. Waar tien jaar geleden mensen zich over het algemeen nog geen zorgen maakten over het onderwerp privacy, bleek uit onderzoek van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) in 2019 dat het aantal mensen dat zich hierover zorgen maakt, enorm is toegenomen. Uit dit onderzoek bleek dat maar liefst 94% van de Nederlanders zich in meer of mindere mate zorgen maakt over hun privacy en het beschermen van hun persoonsgegevens.
De afgelopen jaren is de wetgeving op het gebied van privacy en het beheren van persoonsgegevens dan ook steeds strenger geworden. De belangrijkste ontwikkeling op dit gebied was de komst van de Algemene Verordening Persoonsgegevens (AVG) in 2018. Hiermee werd de wetgeving op het gebied van privacy gelijkgetrokken voor alle landen in de Europese Unie.
Hoe op deze trend inspelen?
Wanneer je aan de slag gaat met marketing analytics, ga je zelf ook gegevens van klanten verzamelen, opslaan, beheren en analyseren. Het is dus belangrijk dat je goed op de hoogte bent van de nieuwe wetgeving op dit gebied. Die verantwoordelijkheid heb je naar je (potentiële) klanten én je kunt hoge boetes krijgen als je de wet overtreedt.
De AVG bepaalt onder meer onder meer dat de term ‘persoonsgegevens’ breder geïnterpreteerd moet worden, namelijk als alle gegevens die mogelijk herleid kunnen worden tot een persoon. Naast gegevens als een naam, telefoonnummer en (e-mail)adres, vallen ook IP-adressen en sommige cookies hieronder. Daarnaast maakt de AVG het verplicht voor bedrijven om een privacyverklaring op hun website te zetten. Ook moeten bedrijven in veel gevallen gegevens van klanten verwijderen als zij daarom vragen.
Cookies zijn kleine tekstbestanden die jouw website automatisch plaatst op de computer, mobiele telefoon of tablet van jouw bezoekers. Voor cookies die geen of weinig inbreuk maken op de privacy geldt dat je hiervoor geen toestemming hoeft te vragen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om cookies die bezoekersaantallen bijhouden en cookies die nodig zijn om een dienst of webshop te laten functioneren. Er zijn echter ook cookies die wel inbreuk maken op de privacy van jouw bezoekers. Deze cookies houden het surfgedrag van individuele bezoekers bij en stellen profielen op op basis van persoonsgegevens, waardoor het mogelijk wordt om gericht op bepaalde groepen mensen te adverteren. Wanneer je dit soort cookies wilt gebruiken, moet je daar dus wel toestemming voor vragen aan jouw bezoekers.
Wanneer je gebruikmaakt van Google Analytics, verwerk je met analytische cookies persoonsgegevens van jouw websitebezoekers. Je bent uiteraard verplicht om je hierbij aan de regels uit de AVG te houden. Volg daarom de handleiding voor het privacyvriendelijk instellen van Google Analytics van de AP. Hierin staat stap voor stap uitgelegd hoe je ervoor kunt zorgen dat je Google Analytics gebruikt op een manier die voldoet aan de AVG.
Ook bestaan er verschillende websites waarop je kunt controleren of de manier waarop jij cookies (en online tracking) gebruikt, voldoet aan de huidige wetgeving. Een goede site hiervoor is www.cookiebot.com. Voer eenvoudig jouw URL en e-mailadres in en je ontvangt een rapportage per e-mail.
Een andere belangrijke regel binnen de AVG, is dat je gegevens die je voor één doel verzamelt, nooit zonder toestemming voor een ander doel mag gebruiken. Voert iemand zijn e-mailadres in bij het doen van een bestelling? Dan mag je hem wél een bevestigingsmail sturen, maar dit e-mailadres niet gebruiken voor marketingdoeleinden, tenzij de klant hier zelf toestemming voor heeft gegeven. Dit noemen we opt-in: een (potentiële) klant moet zelf instemmen met het gebruik van zijn persoonsgegevens voor een bepaald doeleinde. Hiervoor moet hij bovendien een actieve handeling hebben gedaan, bijvoorbeeld aanvinken dat hij zich wil aanmelden voor de nieuwsbrief (dit mag dus niet automatisch aangevinkt staan).
Proberen
Trend 3: CDP’s
Voordat een klant een aankoop bij jou doet, doorloopt hij een hele reis. Dit noemen we ook wel de customer journey of klantreis. Tijdens deze reis heeft de klant meerdere contactmomenten (ook wel touch points) met jouw bedrijf. Hij krijgt bijvoorbeeld een advertentie van jou te zien via Facebook, gaat vervolgens naar jouw website, bekijkt hier meerdere pagina’s, praat via live chat met één van jouw medewerkers en vraagt een brochure aan die hij ontvangt via de e-mail.
Al deze contactmomenten leveren waardevolle data op. Denk aan geografische en demografische gegevens over jouw klanten, informatie over klantgedrag, voorkeuren voor bepaalde advertenties, het soort vragen dat klanten stellen, etc.
Maar doordat de contactmomenten via zoveel verschillende platformen plaatsvinden, is deze data vaak gefragmenteerd en is het moeilijk om een klant te volgen in alle stadia van de klantreis. Hierdoor is het moeilijk om klanten een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Wanneer iemand via live chat contact met jou opneemt, weet je immers niet welke advertentie hij heeft gezien of welke informatie op de website hij al heeft gelezen.
Wil je meer uit je data halen en klanten een gepersonaliseerde ervaring bieden? Dan biedt een Customer Data Platform (CDP) uitkomst. Een CDP is een platform dat alle klantdata uit verschillende bronnen verzamelt in één centrale klantendatabase. De voordelen daarvan:
- Je hebt een volledig overzicht van en controle over al je klantdata afkomstig uit verschillende bronnen.
- Je kunt de klantdata die je verzamelt van verschillende platformen analyseren en de inzichten die je hierbij opdoet, inzetten voor al je marketingactiviteiten.
- Je kunt klantprofielen aanmaken waarin alle informatie over een klant afkomstig van verschillende bronnen terugkomt, waardoor je de klantreis kunt personaliseren.
- Het is een AVG-proof manier om al je klantdata veilig te verzamelen en op te slaan.
Hoe op deze trend inspelen?
Ben je op zoek naar een manier om al je klantdata te verzamelen en wil je jouw klanten een gepersonaliseerde klantervaring aanbieden? Dan is een CDP iets voor jou. Maar let op: doe goed onderzoek, voordat je besluit om een CDP aan te schaffen.
Ik raad aan om een CDP pas aan te schaffen als jouw bedrijf er klaar voor is. Doe je nog niets op het gebied van database marketing, marketing automation en multichannel management? Dan is jouw bedrijf er nog niet klaar voor. Is jouw bedrijf op het gebied van digitalisering al wel heel ‘volwassen’? Dan is het aanschaffen van een CDP een goede volgende stap.
Wanneer je hiermee wilt experimenteren, is het goed om je eerst te verdiepen in de verschillende CDP’s die online worden aangeboden. Een eenvoudige manier om verschillende CDP’s met elkaar te vergelijken is via deze vergelijkingssite. Op deze site vind je een top 10 van alle CDP’s, met daarbij een toelichting en het aantal sterren. Een aantal CDP’s kun je bovendien gratis testen.
Probeer één of twee free trials om te kijken of een CDP iets voor jou is en of je hier voldoende uithaalt (of verwacht hier in de toekomst voldoende uit te halen) om de investering te rechtvaardigen.
Doen
Trend 4: Datavisualisatie
Je verzamelt op dit moment waarschijnlijk al veel data. Denk aan data met betrekking tot je verkoopopbrengsten, marketingprestaties, klantinteracties, voorraadniveaus, productiecijfers, kosten en nog veel meer. Al die data vormen een belangrijke bron van informatie. Al deze cijfers kunnen je namelijk helpen om belangrijke inzichten te verkrijgen die ervoor zorgen dat je bedrijf verder groeit, winstgevender wordt en beter bestand is tegen concurrentie. Maar helaas kun je deze inzichten vaak niet opdoen door enkel en alleen naar de ‘ruwe’, onbewerkte cijfers te kijken. Vaak gaat het simpelweg om te veel data, die bovendien erg gedetailleerd is, waardoor het moeilijk is om verbanden te zien en conclusies te trekken.
Datavisualisatie kan hierbij helpen. Datavisualisatie is de grafische weergave van informatie en data. Door het gebruik van visuele elementen, zoals grafieken, diagrammen en kaarten, zet je gedetailleerde data om in begrijpelijke, visueel aantrekkelijke bedrijfsinformatie. Dit maakt het veel eenvoudiger om verbanden en patronen te zien, trends te ontdekken en je KPI’s in de gaten te houden. Datavisualisatie helpt je als het ware om alle data tot leven te brengen en te ontdekken welk verhaal achter de cijfers schuilt.
Hoe op deze trend inspelen?
Ik raad je aan om snel met datavisualisatie aan de slag te gaan. Als je marketing analytics wilt toepassen, is het namelijk belangrijk dat je de gegevens die je verzamelt ook kunt analyseren en hier inzichten uit kunt halen waar je ook echt wat aan hebt. Bovendien kan datavisualisatie je helpen om het effect van jouw marketingactiviteiten inzichtelijk te maken en eenvoudig te delen met jouw team. Dit helpt je weer om je keuzes te beargumenteren en je investeringen te rechtvaardigen.
Een goede manier om te starten met datavisualisatie is door je aan te melden voor Google Data Studio. Met Google Data Studio breng je data uit allerlei bronnen samen, ook data van bronnen buiten Google. Deze data zet je vervolgens eenvoudig om in handige rapportages.
Begin met Google Data Studio door een dashboard te creëren. Google biedt je hiervoor elf standaard rapportage-templates, maar je kunt je rapportages ook helemaal zelf opbouwen door grafieken, tabellen en kaarten toe te voegen. Denk goed na over welke vorm je wilt gebruiken bij welke gegevens. Wil je het aantal conversies laten zien? Gebruik dan een Scorecard. Wil je geografische gegevens visueel maken, gebruik dan een Geo Map. Wil je de verdeling laten zien tussen mannen en vrouwen? Kies dan voor een grafiek. Voeg eventueel korte tekstblokken toe om de kaarten, tabellen en grafieken toe te lichten.
Heb je een template gemaakt waar je tevreden over bent? Sla hem dan op als eigen template, om hem in de toekomst vaker te kunnen gebruiken.